Service Excellence (Sheraton Hotel)

Blog hari ini berbeda dari posting-posting sebelumnya, karena hari ini kelas service marketing berpindah tempat ke Sheraton Hotel Surabaya. Para mahasiswa langsung berkumpul di Sheraton pukul dua siang, ditemani oleh Ibu Nini dan Pak Alex. Satu jam pertama, kami diajak untuk berkeliling hotel, melihat fasilitas-fasilitas yang ada serta jenis-jenis kamar di Hotel Sheraton. Setelah itu, kami diajak untuk menikmati makanan kecil (this is my favorite part).  Lalu, kami diajak untuk mendengarkan presentasi tentang Sheraton hotel, yang menurut saya sangat bermanfaat.

Sheraton Hotel Surabaya merupakan salah satu properti milik Starwood hotels and resorts. Starwood sendiri terdiri dari 9 brand, yaitu Westin, Sheraton, The Luxury Collection, Le Meridien, W hotels, St. Regis, Aloft, Four Points, and Element. Total kamar di Sheraton Surabaya adalah 348 kamar dengan 8 tipe kamar. Kamar yang paling mahal adalah presidential suite yang terdiri dari 5 kamar, terdapat buttler 24 hours, dengan harga 17juta/night. Hal menarik yang saya lihat dari Sheraton adalah mereka menghargai para staff nya. Setiap bulan di Sheraton Surabaya akan diadakan sebuah acara dimana para pemegang posisi atas GM, direktur, and manager akan melayani para staff" bawahan dalam acara catering gathering. Staff yang berprestasi akan mendapatkan pengharagaan dan apresiasi dari Sheraton, sehingga karyawan akan bekerja dengan lebih baik karena merasa kinerjanya dihargai.

Pembicara menjelaskan tentang OpEx (mengelola jaminan kualitas pelayanan secara keseluruhan), yang mempunyai brand standard classificastion dengan 6 kategori: welfare and security, product and services, brand identity, service culture and delivery, conditions, and cleanliness.

OpEx framework untuk service profit chain adalah dimulai dari excellence associate --> operational excellence --> highly satisfied customer --> long-term profitability. Sedangakn untuk mencapai GSI (guest satisfaction index) maka harus dimulai dari six sigma yang mengacu pada: brand assurance, safety and security, food safety and hygiene, and environmental sustainable program.

Sheraton memiliki tagline yang sangat bagus dan membangun semangat para staff nya, yaitu life is better when shared. Sheraton juga memiliki core values, antara lain warm, connected, and community. Sheraton menerapkan design direction yang luxury (menggunakan sweet sleeper: kenyamanan yang hanya dapat ditemukan di Sheraton's mattress), key brand differentiators (opportunity to share), dan market / location (global gateaway dengan lokasi yang strategis dan sesuai. Sheraton (mungkin bisa dibilang Starwood Group juga) mengakui bahwa saingan utama mereka saat ini adalah Marriott Group, terutama untuk Sheraton Surabaya yang letaknya besebelahan dengan J.W. Marriott.

Setelah presentasi, pembicara memberikan beberapa pertanyaan. Lucky me saya menjawab pertanyaan pertama dengan benar dan tidak disangka-sangka mendapatkan boneka beruang lucu bertuliskan Sheraton Hotel Surabaya. That's all for today. Posting ini adalah  postingan terakhir di semester 5. Semoga saya mendapatkan nilai yang baik dari Pak Sandy :D CU!

Marketing Mix

Blog kali ini menjelaskan tentang studi kasus Massachusetts Audubon Society (MAS) dan the Marketing Mix. MAS yang merupakan organisasi lingkungan non-profit yang menjalankan sekitar 40 suaka alam. Kasus kali ini berlatar belakang MAS ingin meningkatkan loyalitas dan keikutsertaan anggotanya agar lebih aktif dan terlibat dalam upaya perlindungan.
Masalah muncul ketika hasil dana umum beroperasi dari 1999 sampai 2001 mengalami penurunan, terutama dalam iuran keanggotaan, program pendapatan, dan non-salary Program (program sukarelawan atau dari luar sumber). Tiga aspek tersebut berujung pada penurunan penerimaan dan menjadi perhatian dari MAS.
Tindakan yang perlu dilakukan oleh MAS untuk mencapai tujuannya adalah dengan memperkuat peran dan posisi MAS sebagai pemimpin dalam konservasi lingkungan di  Massachusetts, sehingga membedakannya dari organisasi lingkungan lainnya. Selain itu, MAS perlu melakukan transparansi terhadap laporan keuangan perusahaan sehingga para anggota mengetahui kondisi perusahaan. MAS juga harus memberikan informasi yang jelas tentang apa saja yang mereka dapatkan sebagai member.

Setelah berdiskusi tentang MAS, Pak Sandy menjelaskan tentang marketing mix. Marketing mix terdiri dari beberapa aspek. Beberapa yang saya ingat adalah price, product, promotion, place, dan people. 4 P yang pertama sudah saya ketahui sebelumnya, sedangkan P yang terakhir yaitu people menjadi hal yang paling menarik bagi saya. People menjelaskan tentang employees, management, budaya perusahaan (visi dan misi), serta customer service. Tentu saja People merupakan aspe yang tidak kalah penting dibandingkan 4 P yang lain dalam sebuah marketing mix.

Service Productivity

Blog hari ini membahas tentang Starbucks Company. Ada banyak pelajaran yang dapat saya petik dari kasus hari ini. Starbucks merupakan salah satu kedai kopi yang sangat sukses di tahun 1990an, tetapi sangat disayangkan memasuki tahun 2000an Starbucks mengalami penurunan dalam hal kepuasan konsumen namun juga peningkatan dalam jumlah cabang. Menurut saya, Starbucks memiliki value proposition yang bagus yaitu ingin meletakkan diri mereka sebagai tempat ke tiga bagi masyarakat setelah rumah dan tempat kerja. Untuk dapat melihat penurunan yang terjadi ada beberapa tolak ukur yang dapat digunakan:

- customer snap-shot (mystery shopper) : internal dan dilakukan oleh orang dari dalam perusahaan.

- survei: eksternal dan dilakukan kepada real customer.

- real transactions: dilihat dari apa yang sesungguhnya terjadi.

Dua aspek pertama merupakan hal yang kualitatif dan itu merupakan persepsi dari masing-masing individu yang bersangkutan. Poin ke tiga merupakan data kuantitatif yang dilihat dari setiap transaksi nyata yang terjadi. Dari data kualitatif dan kuantitaf yang didapat, dapat diketahui bahwa Starbucks memang mengalami penurunan (meskipun omzet mereka bertambah secara total karena bertambahnya cabang namun omzet per cabang menurun). Penurunan yang ada terjadi terutama karena terlalu banyaknya jenis produk yang ditawarkan (1 jenis produk baru setiap holiday season) dan semua produknya dapat di customized sesuai dengan keinginan konsumen yang akhirnya menyebabkan waiting time yang dibutuhkan semakin bertambah banyak dan membuat staff kesulitan (banyaknya resep produk yang harus diingat dan banyaknya customized product dari konsumen).

Apabila Starbucks melakukan investasi 40 million USD, kami menyarankan untuk fokus pada service dan teknologi untuk meningkatkan kecepatan dalam memberikan pelayanan sehingga kepuasan pelanggan dapat meningkat kembali.

Business Model Canvas 3

Materi BMC Part 3 pada kelas service marketing kali ini dibawakan dengan cara yang lebih menarik yaitu melibatkan kerja sama tim dalam mengisi business model canvas yang telah digambar di papan tulis. Seluruh kelompok berlomba untuk mengisi dan saling melengkapi. Kelompok kami mendapat bagian business man or woman sebagai fokus bisnis.

Kelompok kami memiliki prioritas pembangunan hotel di tempat yang strategis. Tentu saja businessman memerlukan akses yang cepat dalam setiap perjalanan yang mereka perlukan. Kelompok kami juga memiliki inovasi di bagian transportasi. Kami berencana untuk menyediakan transportasi yang dapat digunakan untuk mengantar jemput para tamu hotel yang ingin bepergian. Tentu saja akan ada perhitungan biaya tersendiri untuk hal ini.

Partner utama kami selain travel agent adalah para penyewa bus yang merupakan alat kendaraan yang banyak digunakan untuk mengatar jemput para tamu. Kami juga memerlukan arsitek dan kontraktor yang berpengalaman dalam membangun gedung yang tinggi. Untuk channel, kami akan mengadakan kerja sama dengan beberapa pihak seperti travel agent, pemerintah bahkan hotel, serta universitas dan smk jurusan perhotelan agar mendapatkan free labor (internship) yang dapat mengurangi cost perusahaan.

Key Activities kami adalah beberapa hal berikut:

- mengadakan training dan seminar untuk para staff (agar servis yang diberikan maksimal dan memuaskan, serta menjaga dan mengontrol kualitas standar servis)

- memberikan award kepada karyawan yang penilaiannya melibatkan customer (agar  mereka berlomba-lomba untuk memberikan yang terbaik kepada customer)

Business Model Canvas 2 (The Pattern)

Hari ini, Pak Sandy membahas tentang konsep manajemen. Dalam konsep manajemen, terdapat 3 variabel yaitu sumbu X (produk inovasi), Y (infrastruktur manajemen), Z (service excellent). Sebuah perusahaan harus memiih salah satu untuk menjadi prioritas agar memiliki daya saing. Selain itu, 3 hal tadi adalah hal yang saling bertabrakan satu dengan yang lain. X memerlukan biaya yang tinggi, Y mengutamakan efisiensi biaya, Z lebih kepada penyesuaian dan adaptasi. Jadi, ada 5 business model yang bisa digunakan dengan berorientasi pada salah satunya, yaitu un-building business model, long tail, multi-sided, free, dan open. Dari 5 jenis tersebut, yang paling saya ingat adalah un-building business model.

Un-building business model adalah jenis yang memecah-mecah apa yg sudah ada).

- Tantangan: karena dilakukan semua, memerlukan biaya besar.

- Solusi: memilah-milah lagi apa yang diperlukan dan apa yang kurang diperlukan

Dilihat dari 3 core business types:

1. Ekonomi: product innovation terdapat pada speed, customer relationship terdapat pada economics of scope, infrastructure terdapat pada ecnomic of scale.

2. Culture: bersaing mencari orang berbakat, battle of scope, dan battle of scale.

3. Competition: terfokus pada karyawan, berorientasi pada tingkat pelayanan yang tinggi, serta cost focused.

Contoh: PT. TELKOM

Business Model Canvas 1

Hari ini, pelajaran service marketing membahas tentang Business Model Canvas. Business Model Canvas terdiri dari 9 hal yang saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, yang secara berurutan yaitu Customer Segments, Value Proposition, Channels, Customer Relationships, Revenue Streams, Key Resources, Key Activities, Key Partners, dan Cost Structure. Dari 9 elemen di atas, yang paling melekat pada pikiran saya adalah elemen ke dua dan tiga, yaitu value preposition dan channels.

Value Proposition terdiri dari:

- Mass market: ditujukan untuk pasar yang sifatnya luas,biasanya menjual hal sehari" yang dibutuhkan seperti sabun, shampoo, etc.

- Niche market: ditujukan pada pasar tertentu (tidak semua orang membutuhkan hal tersebut namun ada pasarnya sendiri (Bentley, wine house, etc)

-Segmented: hanya tertuju pada satu segmen seperti middle-low, middle-up, etc)

-Diversified: memilih beberapa segmen dari semua segmen yang ada.

-Multi-sided platforms: agak sulit dijelaskan tetapi beberapa contohnya adalah Google, Facebook, Yahoo, Wwitter, dan media internet lainnya.

Channels adalah cara yang digunakan untuk menarik customer agar mengetahui produk kita sehingga value preposition yang kita miliki dapat tersampaikan dengan baik ke para customer. Channels terdiri dari 5 jenis, yaitu:

-Personal assistance: high involvement product (interaksi antara penjual dan pembeli)

-Self service: low involvement product, pembeli bertemu produk secara langsung.

-Automated service: lebih kepada terknologi informasi yang kita dapatkan bedasarkan database, seperti amazon.com (misal: jika sering membeli buku dengan label tertentu, kita akan memperoleh update data buku" terbaru dengan sendirinya)

-Communities: menciptakan komunitas atau mengikuti komunitas yang sudah ada.

-Co-creation: melibatkan pelanggan dalam pembuatan produk.

Menton Bank

Hari ini, tanggal 15 September 2011, kelas Service Marketing membahas tentang kasus Menton Bank. Kasus ini bercerita tentang Menton Bank yang sedang mengalami masa transisi, yaitu dari bank yang sebelumnya hanya berorientasi pada coorporate customer menjadi bank yang juga berorientasi ke retail customer. Karena perubahan ini, Menton Bank melakukan banyak usaha untuk mencapai target customer mereka. Beberapa usaha yang mereka lakukan adalah menambah jumlah mesin ATM, menerapkan teknologi dan layanan baru, serta peningkatan kualitas karyawan dengan cara melakukan training.

Dalam proses transisi ini, Menton Bank harus dihadapkan pada beberapa masalah, seperti kurangnya pengetahuan akan produk-produk perusahaan, banyaknya antrian sehingga customer kurang puas dengan pelayanan pihak bank, dan beberapa masalah lain terkait dengan operasional. Karena itu, Menton Bank memutuskan untuk melakukan perubahan terhadap tugas-tugas CSR (Corporate Social Responsibility) dan juga membuka lowongan untuk jabatan CSR Head yang kebetulan sedang kosong.  Beberapa kandidat yang dicalonkan yaitu Karen Mitchell, Jean Warshawski, dan Ritcher memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Karen dengan kemampuan dan pengalamannya sebagai teller memiliki nilai lebih dibandingkan Jane yang hanya memiliki communication skill dan keramahan, serta Ritcher yang belum memiliki pengalaman di Menton Bank pusat sebelumnya membuat kelompok kami memilih Karen sebagai kandidat yang paling potensial. Karen memiliki akurasi dan kepribadian yang baik, serta disukai oleh customer dan para anggota CSR. Selain memilih CSR Head yang tepat, Menton Bank sebaiknya membedakan dengan jelas antara tugas CSR dan CAR. Tugas CSR hampir serupa dengan teller di bank pada umumnya, namun mereka juga ikut mempromosikan produk bank kepada customer, sedangkan CAR adalah bagian di bank yang memiliki job description mirip dengan customer service officer yang memberikan keterangan kepada customer terkait dengan kebutuhan-kebutuhan mereka dan memberikan penjelasan tentang deskripsi produk dari bank.